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赢咖3平台首页 社区团购补贴大战,消费品公司左右为难:罚款断货还是拥抱合作?

“我们的瓜子一上社区团购(平台)秒杀活动,经销商就打电话来投诉!”最近一两个月,洽洽食品(002557,SZ)某三四线城市的销售经理张健(化名)疲于应对。

经销商之所以投诉,主要是因为他们认为社区团购平台存在大量低价商品“不讲武德”,这影响了其自身利润,并且他们的客户——商超渠道反应也相当激烈。

疫情背景下,社区团购发展迅速,短短数月成了互联网行业的“光明顶”,但围攻的却远不止“六大门派”。12月11日,人民日报发表《“社区团购”争议背后,是对互联网巨头科技创新的更多期待》的评论,相关话题再上热搜。

在A股市场,社区团购概念也被炒得飞起,龙头股中水渔业(000798,SZ)9个交易日(11月27日到12月9日)涨幅接近翻倍。不过《每日经济新闻》记者调查发现,相较投资者看好,消费品公司却“很痛苦”,它们面对流量巨大的新渠道和固有的价格体系、经销商网络,左右为难。

同款商品差价最高超一倍,传统商超拒绝跟进补贴

你参与社区团购了吗?近日,多位市民向记者讲述了这样的经历:突然被朋友拉到某个微信群里,群里各种秒杀活动(如一块钱的蔬菜、水果和鸡蛋)满天飞。

部分社区团购平台上线短短几个月,日单量就冲到了数百万、千万级别,较低的商品价格是吸引消费者的重要因素之一。团购的价格到底有多低?与市场价差距有多大?12月5日,《每日经济新闻》记者走进成都高新区一家永辉超市一探究竟。

记者不断在几家主流社区团购平台间切换并在超市内寻找同款商品,对比了几十款商品后发现,绝大多数商品在社区团购平台上的售价都要低于在超市的售价。

价差最高的是安井食品(603345,SH)旗下一款桂花糕(300g),相差超过1倍。记者注意到,价差超过50%的品类集中在酒水饮料和调味品。

商品价格差距为何如此之大?某全国性质的大型商超电商部门工作人员陈潇(化名)对记者表示,商超渠道价格高于社区团购平台有自身原因。从卖场角度来说,卖场上架商品要考虑毛利率,并且由于商超会向供应商收取入场费、陈列费、新品费等,“羊毛出在羊身上”,从供应商开始价格就低不了。并且这些费用目前是商超企业重要的收入和利润来源,很难舍弃。

对于价差问题,除了商超渠道自身的原因,社区团购平台大幅补贴商品价格也是重要原因。

陈潇坦承,目前社区团购攻势对公司的电商业务有一定影响,但目前看起来暂时没有那么大。他向记者展示,目前其所在商超的微信小程序也上线了1元秒杀商品。“这个肯定是亏本的,但不会无限制烧钱。”他补充道。

对于社区团购大手笔补贴的做法,一家商超上市公司高管王新(化名)12月8日接受《每日经济新闻》记者采访时表示,采用这种烧钱方法的平台,对于传统零售企业来说是搅局者。

面对冲击,传统零售企业是否会跟进?王新表示,当前,商超零售行业竞争态势发生了变化。但新的尝试可能要付出很大的代价,企业不能盲目追逐风口,而要进行长远的规划,思考清楚零售的核心内涵后再付诸实践。

“跟他做也没必要。让他耗吧,看他能耗到什么时候。”对于当前社区团购平台的补贴大战,王新认为,商超零售经营涉及多个方面,竞争也涉及多方面,传统商超零售企业不可能全部跟进。“他(们)不可能永远补贴吧?等他们这波钱烧完了我们再讨论。”

武汉大学经济与管理学院教授吴先明认为,目前来看,社区团购方式会对传统零售市场形成一定的冲击,这种方式也可能会长期演变下去。因此,传统的零售企业也要适应这种变化。当然,原来的形态存在一些惯性,所以传统(零售企业)调整起来会有困难,这也是一个很大的挑战。

前述商超上市公司高管王新分析称,此次社区团购带来的竞争形势新变化,对于行业来说也未必完全是坏事。因为多年来,传统零售企业技术进步比较有限。未来,逐步应用新技术、新方式,提高劳动效率、降低劳动成本是必然趋势。而当前,零售行业也确实需要一些搅局者,通过竞争淘汰一批企业。此次社区团购和补贴大战的兴起,可能将加速行业淘汰。

低价供货社区团购平台引发投诉,违规经销商遭处罚

商超渠道受到冲击,为其供货的经销商自然反应激烈,这种压力也顺势传导到消费品公司。

由于产品之间没有区别,而价格相差明显,商超渠道意见很大。“我们的瓜子一上社区团购(平台)秒杀活动,经销商就打电话来投诉!”最近一、两个月,洽洽食品张健疲于应对。

“价格乱了,恼火得很”,对于最近社区团购平台大额补贴的情况,张健深有感触,“之前出现过两次平台某款瓜子售价低于出厂价的情况,所以停了平台的货。”

洽洽一款瓜子在社区团购平台和超市间差距明显

图片来源:每经记者 汤辉 摄/某社区团购平台截图

“近期某些电商平台、团购品牌在未经我司授权情况下,低价售卖我司产品,给公司和各经销商的线下销售带来比较恶劣的冲击。”这是《每日经济新闻》记者获得的一份某消费品上市公司发给客户的告知函内容。

上述告知函写到,为了维持价盘的稳定,保证市场的良性运作,在没有公司明确授权的情况下,禁止与各类电商、社区平台、团购品牌合作并供货,对于未经授权的销售行为,公司将采取法律措施管控维权。“一旦发现、查实,将取消各类政策支持,并倒扣其费用2万元整!”告知函在结尾处强调。

据记者了解,不止这家上市公司,思念食品、龙旺食品等消费品公司都发出了类似函件。

一位社区团购平台的酒水饮料供应商李杰(化名)说:“现在厂家很痛苦”,一些高流量商品被平台拿来引流,把C端价格拉得很低,导致线下经销商价格体系紊乱。

李杰表示,多家消费品公司的销售人员都已在经销商微信群中通知,不允许低价向平台供货,且配套了罚款措施。目前,农夫山泉(09633,HK)、华润雪花等公司都对经销商的相关违规行为进行了不同程度的罚款。

12月8日,记者打开多个社区团购平台小程序发现,前述提到的部分商品仍在以较低的价格销售。李杰对《每日经济新闻》记者分析,由于全年销售业绩压力太大,部分经销商铤而走险,偷偷低价向平台供货。但后果是,经销商偷偷供货,满足不了平台需求,平台也没有稳定的货源,目前处于尴尬期。此外,还有一种情况:经销商虽然以正常价格供货,但是平台觉得没有竞争力,用发放优惠券的方式,将价格砸下来。

李杰透露,平台上部分商品销售价低于进货价,可能引发跨区域窜货的问题,这也是厂家严厉打击的行为。为了规避上述风险,经销商会对该类商品进行限购,比如每人限购一两件,平台也会予以配合。

传统渠道仍是主流,维护价盘成消费品公司“条件反射”

除了来自经销商体系的压力,消费品公司自身又是如何看待社区团购这个新渠道以及其带来的冲击和变革?

社区团购冷冻产品供应商路遥(化名)对记者分析,社区团购商品补贴不像当年的网约车平台补贴大战,当时网约车直接面向消费者,而这次平台竞争,拿着品牌方的市场和价盘来引流,厂家是肯定不会坐视不管的。

12月9日,安井食品方面接受《每日经济新闻》记者采访时表示,目前公司产品在社区团购平台的销售,都并非公司直接与平台的合作,而是经销商方面拓展的渠道。至于价格方面,公司现在已经关注到有一些渠道上把价格打得特别低,公司整体价格体系有点乱。接下来,公司将采取进一步措施来进行价格管控。

“我们希望所有的渠道开拓和发展都是良性的。”安井食品方面工作人员表示,公司希望整体价格体系比较公平,不是为了吸引眼球或者(通过)变相压价的方式去获取市场占有率。这种情况下,公司会先跟经销商说明情况和进行指导,但如果后续经销商方面仍然存在恶意竞争的行为,公司肯定会进行一些处罚。“这个是肯定要有的,因为不可能只是说指导,那政策(执行)下去就没什么意思了。”

商业世界,利益往往是重要考量。消费品公司对社区团购平台价格管控的另外一大原因是与传统的销售渠道相比,目前平台上的销量还不够大。

据张健透露,对于洽洽来说,社区团购平台开辟了新的销售渠道,但这样对线下销售冲击很大。从数据上看,他负责的区域整体销量也只是略微增长。

在供应商路遥看来,社区团购平台拓宽了不知名小厂商的销售渠道,短时间内他们的销量会越来越好,而大品牌体量较大,需要考虑现有的渠道和价盘。

目前,路遥所经销的商品厂家提出两个要求,一是控价,如不能控制就要断货,二是给平台供货必须要厂家授权。他预计,厂家的限制措施出来之后,相关低价销售行为会很快规范。

对于控价,洽洽食品张健则不太乐观:“个人觉得盘子太大了,控价比较难。”

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,价格体系的管理不是一个新问题。在全渠道的战略布局下,一般企业会对不同渠道的产品规格和价格进行区分。他建议,针对当前社区团购的兴起,消费品厂家可以进一步在这方面细分管理。

社区团购发展迅猛,消费品公司“抵制是被动,最终将适应”?

艾媒咨询数据显示,在疫情背景下,2020年社区团购市场发展迅猛,市场规模预计将达720亿元。到2022年,市场规模有望达到千亿级别。

社区小超市也在招募团长进军社区团购

图片来源:每经记者 汤辉 摄

“抵制是被动的,厂家最终只能适应”。面对增速较快的新渠道,供应商李杰给出了这样的判断。

记者注意到,的确不乏看好社区团购平台发展的消费品上市公司。圣农发展(002299,SZ)在2020年11月份销售情况简报中表示,公司已经开始布局新兴的社区团购电商,预计今年公司直营和客营的社区团购渠道销售额将突破1亿元。

而在管控价格的同时,也有不少消费品公司展现了开放的姿态,寻找与社区团购平台合作的合适机会。

安井食品方面对记者表示,虽然近期社区团购比较热门,但目前市场上社区团购平台较多,尚未形成一两家特别大的社区团购平台,公司方面目前仍在观望。因为从公司层面来说,如果直接合作的话,还是希望对方的体量、销量都形成一定规模。

据记者了解,周黑鸭(01458,HK)产品已经入驻了多个社区团购平台。近日,周黑鸭方面在接受《每日经济新闻》记者采访时称:“渠道的增多确实出现这样的问题(产品价格体系受到了影响),我们内部也设有专人在负责价盘管理,针对区域、线上下、活动等都会有专项的管控措施;另一方面,周黑鸭在各渠道产品规格设置上会有所区别。比如,我们商超便利是以小规格‘趣享装’为主,线上电商同时兼顾常规规格和小规格‘乐享装’。”

供应商路遥也表示,他们正在和厂家探讨,采用供应相较其他渠道有差异化的商品(比如用代工厂加工)等方式,继续与平台合作。

“以后,传统的超市也好,经销商也好,这些模式可能会出现分崩离析的状态。”吴先明认为,新技术和新业态的变化,意味着零售行业格局正发生变化。而厂家需要调整经销商体系以适应新变化。“未来,随着(社区团购的)量越来越大,厂家可能越来越重视社区团购这一渠道。”

朱丹蓬则对记者表示,当前社区团购仍处于竞争非常激烈的阶段,而未来社区团购平台的竞争将主要集中于产品品质、性价比、服务体系、客户黏性等方面。

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